Le 5 metriche che ogni e-commerce deve tracciare

Gestire un e-commerce è complicato. Ci sono centinaia di numeri, statistiche e problemi che devi affrontare ogni giorno. Potresti chiederti se c’è un modo di distillare tutta questa complessità in un limitato numero di metriche, o KPI, che puoi monitorare e ottimizzare nel tempo.

La risposta è sì e in questo articolo, vediamo insieme le 5 metriche più importanti per il successo di ogni e-commerce, come tracciarle, e come ottimizzarle.

Non parleremo di tutte le metriche che puoi tracciare. Parleremo invece solo delle metriche che rispettano queste due caratteristiche:

1. Importanti: sono metriche che influenzano direttamente il fatturato o l’utile di un e-commerce, quindi niente vanity metrics.
2. Controllabili: sono metriche che puoi influenzare direttamente, ossia puoi prendere delle decisioni e compere delle azioni che influiscono direttamente su queste metriche.

1. Conversion rate del sito

Il conversion rate del sito misura quanto è efficace il tuo sito web a convertire i visitatori into clienti paganti. Nella maggior parte dei casi avrai più controllo su questa metrica rispetto al traffico del sito, e ha un effetto esponenziale sul tuo fatturato.

Per esempio, un aumento dell1% nella conversion rate potrebbe significare un aumento del 50% dell’utile. Ecco come.

Diciamo che ora il tuo sito web converte i nuovi visitatori al 3%. Un aumento dell’1% significa arrivare al 4%, ossia il 33% di aumento delle vendite relativo. Ma alcuni di questi nuovi clienti diventeranno clienti ripetuti e fidelizzati, che porteranno l’aumento di fatturato tranquillamente oltre il 50%.

La tua piattaforma e-commerce dovrebbe già darti questo numero nei report standard, ma la puoi calcolare a mano con semplicità dividendo il numero di nuovi visitatori per il numero di nuovi clienti.

La conversion rate di un e-commerce media negli Stati Uniti è del 2,8%. Questo numero oscilla molto a seconda del settore e del Paese, ma se vuoi un benchmark dal quale partire, eccolo qui. Ma ricorda sempre che il tuo obiettivo dovrebbe essere sempre quello di migliorare il numero che hai adesso, senza guardare i benchmark. Non accontentarti di raggiungere il 3% ad esempio, ma punta sempre ad implementare nuove tecniche e strategie per migliorare ogni giorno.

Ecco alcuni consigli che puoi implementare fin da oggi per aumentare il tuo conversio rate:

1. Aumenta la velocità del sito, un fattore fondamentale per un e-commerce. Ti consiglio di utilizzare un hosting specializzato in e-commerce come Bhoost.
2. Organizza il tuo sito, e metti le informazioni più rilevanti “above the fold”, ossia visibili senza che l’utente debba scrollare più in basso nella pagina.
3. Rendi la navigazione più semplice, come l’aggiunta dell’oggetto al carrello, e i passi del checkout; questo può sembrare banale, ma lavorare sui fondamentali è spesso quello che porta ai risultati migliori.
4. Fai ricerche di mercato per avere il giusto product-market fit, vendi i prodotti che il tuo audience richiede e utilizza il copywriting per creare descrizioni persuasive.

2. Traffico sul sito

Logicamente, questa è una metrica cruciale per il successo di un e-commerce. Perché se un sito web non ha visitatori, non potrà mai convertirli. Soprattutto all’inizio, acquisire nuovi visitatori è uno dei principali ostacoli per un e-commerce. Questo è vero soprattutto perché non esistono metodi semplici e veloci di aumentare il traffico. Si può acquistare traffico tramite pubblicità, ad esempio su Facebook o Instagram, ma diventa molto costoso molto velocemente.

Acquisire nuovo traffico è una disciplina complessa che merita un articolo a parte, quindi qui facciamo solo una breve panoramiche dei metodi più efficaci.

Influencer marketing

L’influencer marketing sta diventando una forma di marketing sempre più importante ed efficace. Rispetto ai media tradizionali, che offrono tanto traffico poco qualificato, gli influencer possono portare a un numero molto superiore di acquisti. Questo perché un influencer ha la fiducia del proprio pubblico e, per definizione, è in grado di influenzare le loro preferenza molto meglio dei media tradizionali.

Idealmente, lavora con influencer che già conoscono e apprezzano il tuo brand. Puoi trovare questi influencer con un’allerta di Google.

Se cerchi nuovi influencer con cui stringere accordi commerciali, ricorda di integrare il tuo brand nel contenuto dell’influencer stesso. Non vedere questo tipo di marketing come un altro canale pubblicitario generico: personalizza il contenuto e integralo nella personalità dell’influencer, lascialo libero di modificare il contenuto in base alle sue preferenze e il suo stile. Idealmente, fai interagire l’influencer con il tuo e-commerce e il tuo contenuto.

SEO e video SEO

La seo, o Search Engine Optimization, è la scienza di ottimizzare il contenuto per la ricerca Google. Un e-commerce tende ad avere tantissime pagine, centinaia o addirittura migliaia, quindi ci sono tante possibilità di posizionarsi per chiavi di ricerca specifiche. Puoi lavorare su diversi aspetti della SEO, quindi vediamo i principali.

1. Prodotti: Ottimizza la pagina di ciascun prodotto per posizionarti sulla keyword di quel determinato prodotto. Questo porta a poco traffico per ogni pagina, ma è traffico altamente qualificato e pronto ad acquistare.
2. Categorie: puoi posizionarti su chiavi di ricerca più generiche, ad esempio se vendi prodotti di giardinaggio, puoi posizionarti su chiavi come “miglior innaffiatoio”. Per fare questo ti servirà un blog, o una pagina distinta dall’e-commerce con informazioni dettagliate e complete sulla categoria. Questo è più difficile, ma porta a tanto più trafico qualificato che potrai poi reindirizzare alle pagine del tuo e-commerce.
3. Tutorial e istruzioni: questo è ideale per il formato video, visto che Youtube è il secondo motore di ricerca più grande al mondo dietro a Google. Tante persone cercano istruzioni e tutorial su come fare qualcosa con un prodotto tramite Youtube: se puoi permetterti di sfruttare questo canale, troverai tantissimo traffico e pochi concorrenti. Certo, è più difficile. Ma ne vale la pena.
4. Shopping, come Google Products. Non so te, ma quando io voglio acquistare un prodotto specifico, o un prodotto generico quando non mi interessa la marca, quasi sempre vado sulla scheda Prodotti dalla ricerca Google e acquisto da lì. Se mi trovo bene, spesso compro più di una volta dai negozi che trovo con questo sistema. Quindi non sottovalutare l’impotanza della ricerca prodotti.

Lista email

Una lista email è fondamentale per un e-commerce, soprattutto di piccole e medie dimensioni.

Anche in questo caso, l’email marketing è una disciplina complessa che merita un articolo a sé. Anzi, meriterebbe un intero libro! Ma per iniziare, ecco i quattro punti in cui si divide un email marketing efficace:

1. Lead magnet: crea uno o più lead magnet, ossia incentivi per iscriversi alla newsletter. Se vendi prodotti in una categoria specifica, può essere un e-book o serie di video con consigli per l’utilizzo del prodotto. Ma per un e-commerce, spesso la strategia più efficace è quella di offrire un sconto del 5 o 10% sul primo acquisto, con un codice inviato via email dopo l’iscrizione.
2. Segmentazione: segmenta ogni iscritto in categorie e sotto-categorie. Poi invia promozioni specifiche solo al segmento interessato a quella specifica offerta. Questo è fondamentale per tenere alta l’attenzione della lista: se invii promozioni non rilevanti, si disiscriveranno velocemente. Leggi questo articolo per trovare nuove idee di segmentazione.
3. Newsletter: la newsletter settimanale è la singola email più importante che puoi inviare alla tua lista. Non deve vendere niente, solo dare qualcosa di utile al tuo iscritto e associare questa caratteristica positiva con il tuo brand. Questo è più facile a dirsi che a farsi, ma i benefici sono immensi. Non fare come molti e-commerce, che mandano solo promozioni di vendita: quelle vanno fatte più raramente, ma la newsletter piena di contenuti interessanti va inviata ogni settimana. Studia il tuo pubblico, scopri cosa vuole sapere, e manda contenuti rilevanti.
4. Offerta mensile: quando invii una newsletter a settimana, puoi inviare un’offerta mensile senza infastidire i tuoi iscritti. L’offerta più semplice da fare è lo sconto su un prodotto, o su una categoria; ancora meglio se fai diverse offerte per ogni segmento del tuo pubblico per aumentare la conversione. Ma quando ha senso per la tua situazione specifica, anche fare offerte “bundle”, dove offri un pacchetto di prodotti a un prezzo speciale per acquistarli tutti insieme, porta spesso a risultati eccezionali.

Valore medio dell’ordine

Il valore medio dell’ordine, o AOV, è il valore medio del carrello, ossia quanto una persona spende in media per ogni acquisto fatto con voi. Se il tuo cliente medio tipicamente acquista un solo prodotto alla volta, il tuo AOV potrebbe essere basso. Soprattutto in un e-commerce B2C dove il prodotto costa in genere poco. Aumentare l’AOV è uno dei sistemi più semplici ed efficaci di aumentare il fatturato di un e-commerce, se non ci hai mai lavorato. Quindi ecco le strategie più semplici che puoi mettere in pratica.

Bundle

Fare bundle di prodotti, o “pacchetti”, è un sistema semplice e veloce di aumentare l’ordine medio. Quando un cliente acquista uno specifico prodotto, crea un popup che promuove un pacchetto con anche prodotti correlati, offrendo uno sconto se il cliente acquista il pacchetto stesso.

Per fare un esempio concreto, io acquisto sempre il mio docciaschiuma online (sono un gran fan di Molton Brown). L’e-commerce da cui compro ha un pacchetto per quel marchio specifico, dove acquistando 4 prodotti alla volta ho un piccolo sconto. E così compro il pacchetto più grande invece di 2-3 alla volta.

Spedizione gratuita sopra una soglia

Se il tuo carrello medio è di, diciamo, 20€ ad acquisto, puoi aumentare l’ordine medio mettendo spedizioni gratuite sopra i 25 o 30€. La spedizione gratuita non solo ha il potenziale di aumentare il valore medio dell’ordine, e quindi il fatturato, ma secondo gli studi la ragione principale per la quale un utente abbandona il carrello è l’elevato costo di spedizione e altre tariffe. Quindi offrendo la spedizione gratuita sopra una certa soglia, puoi abbassare l’abbandono del carrello da parte degli utenti che stanno per fare ordini più grossi.

Parlando di spese di spedizione, se non sei costretto a competere sul prezzo di oggetti di basso valore, può avere senso aumentare il prezzo di qualche euro e offrire spedizioni gratuite su tutti gli ordini: a seconda del tipo di e-commerce che gestisci, potrebbe essere una strategia vincente.

Cross-selling dopo l’acquisto

La maggior parte degli e-commerce, come Amazon, offrono una sezione “prodotti correlati” o simile, dove puoi aggiungere al carrello, appunto, prodotti correlati. Certo, dovresti farlo. Ma esiste anche una seconda possibilità: aggiungere prodotti all’ordine dopo l’acquisto.

Quando un utente ha completato un acquisto e ha pagato per il suo ordine, puoi mostrare un popup con una frase del genere:

• “Stiamo preparando il tuo ordine, vuoi aggiungere anche questo prodotto al tuo pacco?”
• “Stiamo preparando il tuo ordine, aggiungi questo prodotto e risparmia sulle spedizioni”

Poi mostra un prodotto simile, meglio se con un piccolo sconto. Visto che il cliente ha già inserito le sue informazioni di pagamento, puoi con semplicità scalare i soldi dal suo conto se decide di aggiungere il prodotto.

Costo medio di acquisizione

Il costo medio di acquisizione o CAC (Customer Acquisition Cost) è quanto spendi per acquisire un nuovo cliente. È il costo di tutte le campagne pubblicitarie di lead generation (quindi escluse le campagne di branding), diviso per il numero di nuovi clienti.

Questo è un numero che va tracciato perché negli anni si è alzato tremendamente. La ragione è che la pubblicità online ha un costo sempre maggiore e, di conseguenza, il costo per acquisire un nuovo cliente aumenta.

Il costo medio di acquisizione dovrebbe essere idealmente inferiore al valore medio dell’ordine: questo significa che recuperi il costo di acquisire un cliente fin dal suo primo ordine, e gli ordini successivi sono puro profitto. Questo è tanto più vero quando è basso il tuo margine operativo, ossia il prezzo a cui vendi qualcosa e il costo per produrlo o acquisirlo da un grossista.

Per abbassare il CAC, puoi seguire queste strategie:

Investi sul branding

Fare branding significa investire sulla reputazione e conoscenza del tuo marchio. Il vantaggio più importante del branding è quello di abbassare il costo di acquisizione, perché le persone che già ti conoscono e si fidano di te hanno una probabilità più elevata di comprare. Ma soprattutto, non devi spendere troppi soldi in diversi punti di contatto per acquisire un lead o nuovo acquirente.

Inizia a fare content marketing

Content marketing significa pubblicare contenuto gratuito utile o interessante per il tuo pubblico. Questo articolo è un ottimo esempio di content marketing: contiene informazioni gratuite, che puoi leggere quando vuoi, e che parlano direttamente al pubblico di EdgarBot: e-commerce interessati a ottimizzare e far crescere la propria attività.

Il content marketing è utile per vari motivi, ma ecco i principali:

1. Crea reciprocità: un effetto psicologico che aumenta la probabilità di vendita;
2. Espone il brand: la mera esposizione del tuo marchio aiuta a fare branding;
3. Mostra esperienza: fa capire che sei un esperto del tuo settore, non il primo arrivato;
4. Porta traffico economico: una campagna di content marketing porta a tante nuove visite tramite passaparola e motori di ricerca come Google e Youtube. Se hai una comunità attiva sui social, a volte un articolo o video diventerà virale.

Focalizzati sulla SEO

Un e-commerce ha spesso centinaia se non migliaia di pagine molto specifiche su quel determinato prodotto. La SEO per e-commerce più efficace è quella che non punta ad acquisire traffico su keyword competitive e con tanto traffico, ma sulle ricerche inerenti quello specifico prodotto.

Queste ricerche sono definite “long tail”, coda lunga, e sono quelle che hanno un intento di acquisto più alto: se un cliente sta cercando informazioni su un determinato prodotto, significa che è almeno in parte intenzionato a comprarlo. Come vantaggio bonus, queste ricerche sono molto meno competitive.

Quindi puoi ridurre leggermente gli investimenti in lead generation e pubblicità classica, e investire invece in un’agenzia SEO focalizzata su questo aspetto dell’e-commerce. Nella maggior parte dei casi, a conti fatti, avrai più visitatori a lungo termine con un investimento minore. Senza contare che, secondo le statistiche, i visitatori che arrivano da una ricerca Google hanno una propensità maggiore all’acquisto.

Crea una strategia di referral

Il passaparola è ancora oggi il canale di marketing migliore. I tuoi clienti parlano fra di loro e, secondo le statistiche, i consigli di persone fidate sono il canale di marketing con il più alto livello di fiducia.

Ma ci sono due tipi di passaparola: il passaparola passivo, e il passaparola attivo.

Il passaparola passivo è quello che non puoi controllare: un cliente è soddisfatto del tuo brand o prodotto, e lo consiglia ad altri. Puoi influenzarlo con un’esperienza cliente fantastica, di cui ti parlo qui sotto.

Il passaparola attivo è invece quello che puoi stimolare con un bonus. Puoi offrire incentivi monetari: ad esempio, 50€ per ogni nuovo cliente che qualcuno porta attraverso il suo link referral. Ma ancora meglio, puoi dare incentivi non monetari. Può essere una maglietta o felpa con il tuo logo, un coupon sconto, cose così. Se vuoi strafare, puoi anche mettere delle soglie: ad esempio, se un cliente porta 3 nuovi acquirenti, avrà la spedizione express gratuita per sempre.

Le strategie di referral stimolano il passaparola dei tuoi clienti, che sono i migliori portavoce del tuo brand.

Offri un supporto cliente strepitoso

Il supporto clienti è fondamentale per creare un’esperienza clienti eccellente e, di conseguenza, stimolare quel passaparola attivo che può diventare il motore di crescita più importante della tua azienda.

Qui in EdgarBot siamo convinti dell’importanza del supporto clienti, tanto che ci abbiamo costruito attorno un’intera azienda. Il supporto clienti è spesso l’unico punto di contatto diretto che i tuoi clienti hanno con un e-commerce. È raro che un cliente, soprattutto nel b2c, parli con un manager, il proprietario, un commerciale, o qualcun altro dentro all’azienda.

Queste comunicazioni più personali sono i cosiddetti “momenti della verità”: momenti in cui l’opinione del cliente verso il nostro marchio si cristallizza. Interagire con un essere umano dentro all’azienda, spesso il supporto clienti, cambia l’opinione di un cliente più velocemente ed efficacemente di qualsiasi campagna di marketing.

Pensa anche solo alla tua esperienza personale. Quante volte hai cambiato la tua opinione di un’azienda, in positivo o in negativo, in base all’interazione che hai avuto con una persona all’interno della stessa. Può essere stato con un agente del supporto o un commerciale, ma sono sicuro che ti è capitato più e più volte.

La stessa cosa capita anche con i tuoi clienti. Ogni singolo ticket che capita al supporto è un momento della verità, un momento in cui puoi acquisire un cliente per sempre o perderlo. Per questo in EdgarBot siamo convinti che, per un e-commerce, il supporto clienti sia fondamentale per il successo a lungo termine.

Valore di vita del cliente

Il valore di vita del cliente o LTV (LifeTime Value) è la spesa totale che un cliente medio effettua nel tuo e-commerce durante la sua vita come cliente. Questa metrica è importante per due motivi:

1. Ti fa capire il tetto massimo che puoi spendere per acquisire un cliente;
2. Ti dà un feedback sull’efficienza del tuo e-commerce.

Il primo motivo è semplice: non puoi permetterti di acquisire un cliente a un prezzo superiore al suo LTV, altrimenti perdi soldi per ogni cliente che acquisisci. Ma il secondo motivo è un po’ più complesso da comprendere. Come benchmark, cerca di avere un LTV di almeno 3 volte superiore al CAC.

Ci sono due modi in cui un e-commerce può aumentare il fatturato:

1. Acquisire più clienti;
2. Vendere di più ai clienti esistenti.

Acquisire nuovi clienti è costoso, richiede forti investimenti in marketing e branding, non è mai una strategia sicura. Ma vendere ai clienti esistenti è molto più facile, sicuro e ad alto profitto. I clienti esistenti sono già stati esposti al tuo brand e, si spera, hanno avuto un’esperienza di acquisto positiva.

Quindi ogni euro che investi nel mantenere una relazione esistente con un cliente, avrà un effetto molto maggiore dello stesso euro investito nell’acquisire un nuovo cliente.

Da una parte, ci sono delle metriche relative al marketing, che per la maggior parte parlano della tua efficienza nell’acquisire nuovi clienti. Ma la singola metrica più importante che ti permette di valutare la tua abilità di mantenere e far fruttare questi clienti è il lifetime value.

Questa metrica è in genere più semplice da migliorare, perché sono pochi gli e-commerce che investono nei clienti esistenti. Quindi piuttosto che pensare a nuove strategie di marketing e investire in acquisire nuovi clienti, pensa prima di tutto a come puoi migliorare la ritenzione dei clienti esistenti. Con tutta probabilità, crescere così sarà più facile.

Conclusione

Gestire un e-commerce può sembrare una sfida monumentale, ma concentrarsi sulle metriche giuste può fare la differenza tra un successo straordinario e un fallimento. Abbiamo esplorato le cinque metriche fondamentali che ogni proprietario di e-commerce dovrebbe monitorare e ottimizzare costantemente: il tasso di conversione, il traffico sul sito, il valore medio dell’ordine, il costo medio di acquisizione e il valore di vita del cliente.

Implementare strategie mirate per migliorare ciascuna di queste metriche non solo ti aiuterà a incrementare il fatturato e l’utile, ma ti permetterà anche di creare un’esperienza cliente migliore e più soddisfacente. Ricorda, il successo nel mondo dell’e-commerce non arriva da una singola azione, ma da una serie di miglioramenti costanti e ben mirati. Soprattutto, ti serve costanza.

Concentrati su ciò che puoi controllare e influenzare direttamente, non disperdere le tue energie su vanity metrics che non apportano reale valore al tuo business. Affina le tue strategie di marketing, ottimizza il tuo sito web e investi nel supporto clienti. In questo modo, sarai in grado di costruire un e-commerce robusto e prospero, capace di crescere e adattarsi nel tempo.

Inizia oggi stesso a monitorare e ottimizzare queste metriche chiave. Il tuo futuro successo dipende dalle azioni che compi ora.